【佛山陶瓷网】精装修时代瓷砖营销渠道将产生变革

    精装修时代瓷砖营销渠道将产生变革

道格拉斯瓷砖，遵循“将意大利高品质的最新产品不断引入中国”的经营理念，近几年来在中国得到了长足的发展。2010上半年，在家居行业不少企业和品牌纷纷表示“市场难做”的情况下，道格拉斯瓷砖销量却实现了接近90%的飞速增长。为什么道格拉斯会取得这样惊人的成绩?搜房家居网记者近日就此采访了道格拉斯销售总监廖建明。

道格拉斯引领瓷砖品类潮流

【搜房网】：廖总您好!道格拉斯作为国际知名的瓷砖品牌，进入中国以来，历经近10年的时间，逐渐成长为一个国际品牌在中国成功的典范。能否给我们介绍一下道格拉斯在中国这几年的成长历程?

【廖建明】：道格拉斯中国成立于2001年，但实际上2003年才正式投产，是国内第一家把欧洲流行的瓷质釉面砖引入到中国的企业。从产品系列方面讲，2004年我们在西安开设了全国第一家仿古砖、哑光砖专卖店，随后很多国内的同行开始仿制，2007、2008年达到一个仿制的高潮期。几年过去，道格拉斯的产品从最开始的三、四个系列发展到现在的四十多个系列，非常齐全，瓷质釉面砖、仿古砖、瓷片、抛光砖都有，2008年道格拉斯又是国内第一家推出抛釉砖的企业，我们称为釉下彩，今年开始全国又进入了抛釉砖时代。从市场布局上讲，2004年道格拉斯只有十几个专卖店，之后从北京、上海、广州、深圳等一类市场逐步渗透到二类、三类市场，因为道格拉斯是比较高端的一个品牌，当一个城市的消费水平提上来之后，也意味着对我们有需求，我们也会及时地进驻，所以现在有总共120多个零售网点。

【搜房网】：道格拉斯在行业内部的知名度很高，但前几年很少出现在公众的视线当中，今年你们不仅销量有惊人的增长，在宣传推广上也加大了力度，我的理解是前面几年是萌芽、发展期，今年开始进入爆发期了是吗?

【廖建明】：可以这么说。2008年是道格拉斯的分水岭，在此之前的4年，我们主要的工作是打基础，完善网络布局、内部管理机制、产品研发体系，成为国内瓷质釉面砖最齐全和专业的生产企业。2008以后，我们对产品结构进行了一些调整，品类和系列都更丰富，销量也是类似的变化，2004年只有一千万，现在已经超过两个亿。今年上半年，道格拉斯瓷砖更是实现了快速增长，可以说进入了爆发时期。

【搜房网】：目前国内市场上大多数品牌是以生产抛光砖为主，再补充一些仿古砖(瓷质釉面砖)，道格拉斯就反过来，瓷质釉面砖、仿古砖是主打优势。据您的了解，现在抛光砖在市场上销量大概占多大比例?

【廖建明】：就全国市场来看，家装市场抛光砖占很大的比例，但在某些比较发达的城市的家装领域，这个比例就不同了，比如上海的家装大都是用瓷质釉面砖(哑光砖)或仿古砖。以前的消费者喜欢抛光砖富丽堂皇亮堂堂的感觉，而现在的时尚人士越来越青睐瓷质釉面砖的或仿古砖的回归自然及低调奢华，因为它代表着休闲、自然和品位。不少有较高知识层次和较好教育背景的客户，看过仿古砖之后再去看抛光砖时都会觉得很有点“曾经沧海难为水”的感觉。其实现在意大利市场上已经是销售仿古砖为主，生产抛光砖的企业比较少。从去年开始，他们主推环保的陶瓷薄板，大概3毫米，节能又环保。不过薄板对铺贴环境的要求很高，适合二次装修，有一些局限性，所以目前国内企业还比较少人尝试。

【搜房网】：作为营销总监，您应该跟意大利道格拉斯或者国外营销的同行有一些沟通交流。国际陶瓷企业的发展模式有哪些是我们可以借鉴的，哪些是我们无法企及的?

【廖建明】：在国外做陶瓷，每个厂都有自己的特色产品，都有自己的设计团队和设计亮点，模仿的较少，这和知识产权保护得好有关。国内互相仿制的情况就比较严重，没有研发方向、没有核心产品，只是跟着别人走或跟着市场走，同质化现象明显。而且国外企业的设计水平和生产设备、原材料尤其是釉料比国内强很多。此外，国内在做小规格砖、配件方面和国外比差距很大，因为大家比较浮躁，很多厂家过于追求规模和产量。欧洲的市场小，中国这个市场太大了，高中低档各种需求都有，一级市场、二级市场、三级市场，各有各的消费习惯，所以这种“土壤”有先天特殊性，使得各种品牌都能找到生存空间。我们期待行业“洗牌”已经很久了，但迄今为止并没有大的突破，也许精装修全面铺开以后，有些小厂、小品牌仅靠零售额就难以支撑运作，“洗牌”的速度可能会加快。

精装修时代瓷砖营销渠道产生变革

【搜房网】：道格拉斯往年的营销渠道偏重于家装设计师，现在有何调整?

【廖建明】：道格拉斯的渠道发展模式刚开始以家装为主，主力开拓设计师渠道，因为它的产品非常有设计感，一般消费者用惯了抛光砖，最开始没有感觉，需要设计师像制作衣服一样去规划出整体效果，消费者才会更容易接受，所以首先要让设计师对这些产品有感觉。2008年开始，我们逐渐拓宽营销渠道，工程、家装、终端网络建设三管齐下，今年计划终端零售和家装合起来占到70%的比例，工程独占30%，包括精装修、酒店等等，只要上了三千平方米的都算工程。

【搜房网】：精装修是住宅行业未来的一个大趋势，材料商加强与房地产开发商的合作必不可少。你们对此做了哪些工作，取得了哪些成效?

【廖建明】：我们已经着手组建了自己的工程部，和一些大型的房地产开发商正在逐步建立联系。此外，道格拉斯和台湾、香港、新加坡以及国内一些知名工装或精装修项目设计师的合作关系也趋于常态化、良性化。在此之前，我们和房地产开发商的合作主要集中在样板房，因为道格拉斯产品的设计感和优越品质可以帮助他们提升整个样板房的品位。

【搜房网】：精装修推行之后，所有的材料品牌和企业都希望跟房地产开发商建立更好的合作。但房地产开发商的数量毕竟有限，您认为道格拉斯有哪些优势可以帮助你们在竞争占据有利位置?

【廖建明】：首先，道格拉斯的优势在于品牌的定位，一直以来主要走的是高端路线，虽然高端品牌并不一定代表着高价位，我们有不同层次的合适价位可供选择，很受白领、金领和成功人士的喜爱，比较符合精装修的潮流需要。

其次，道格拉斯的产品系列齐全，能够满足阳台、厨房、卫生间、客厅、楼梯等不同区域的需要，配件方面也非常完善，把它当成衣服一样点缀和补充空间，而且我们的产品设计都来源于意大利，款式、花色与欧洲流行趋势同步，现代时尚、设计感很强，可以让设计师有更广阔的创意空间。

第三，道格拉斯严格控制产品品质，从原材料到生产过程，到包装前的检验，都是按照意大利原厂标准层层把关，可以保证产品不会出现质量问题。精装修房卖出去后如果发现装修有问题，业主会直接追究房地产开发商的责任，道格拉斯的高品质可以为开发商防患于未然。就仿古砖领域来说，道格拉斯可以说是国内做得最专业的。

【搜房网】：精装修是未来大的趋势，但除了跟房地产开发商、设计师的合作，面向大众的品牌推广也非常重要，也许将来终端销售量不会像现在那么大，但是消费者知道这个品牌，知道房地产开发商用了这个品牌，会明白真的是好产品。

【廖建明】：没错。这几年我们在零售方面也是非常重视。终端形象上，专卖店的设计安排，从门头到空间布局，到样板间的组合，到天花吊顶以及专卖店的软装等的配置都有非常高的要求，给人的整体形象及品质感在整个市场上都是数一数二的，消费者走进来就能感受到确实很高端、时尚，与众不同。我们的董事长很有远见，专门成立了一个团队负责专卖店和展厅设计，在整个中国陶瓷行业都是独树一帜的。同时，我们近两年针对经销商也加大了终端推广的支持力度，多批户外广告、媒体广告相继上马，也组织了一些促销活动最大限度地提高道格拉斯的知名度，让更多消费者了解和使用我们的产品，实现口碑宣传。只有零售、家装、工程三管齐下，品牌的发展才会更加顺利。

2010年下半年装修市场形势严峻

【搜房网】：回顾今年上半年的市场形式，很多人都反映没有想象中的好，而道格拉斯的销量今年却有很喜人的增长。就您的观察，2010年低迷的楼市给家居行业造成了多大的影响?下半年的市场会有所好转还是更加严峻?

【廖建明】：上半年楼市对家居行业按理说不应该造成很大的影响，因为装修需求比房地产交易要延后几个月，只是大的市场局势对业主的消费信心多少有一些打击，主要是中低端的业主，中高端领域波动并不大，特别是品质和口碑比较好的品牌，上半年的形势还是不错。下半年的情况就比较严峻了，从4月份开始房产交易萎缩，伤害了一些改善性住房消费者的要求，所以大家都在观望。按照目前的形势来看，这种房地产政策在短期内很难改变，可能会延续到明年，整个市场的显现估计从9月份、10月份可以看得出来，假如9月份还是跟7、8月份一样，整个下半年发展的形势就是这样了，我们没有理由乐观。

【搜房网】：道格拉斯在全国已经有120多个专卖店，今年年底之前大概会扩张到多少个?

【廖建明】：目前道格拉斯拥有专卖店120多个，到年底估计要发展到150个以上的专卖店。有些大型的城市比如深圳、广州、上海我们要求经销商采用一个大店带动几个小店一起发展的经营模式，其中这个大店应该是独立的，有较大规模，展示效果齐全和完备，几个小店则可以选在运营比较成功的家居卖场，借助卖场的人流量，双管齐下互相配合。

【搜房网】：面对严峻的市场形势，道格拉斯下半年有何规划?

【廖建明】：上半年的增长，除了依靠市场的原因，也是因为我们一直在努力把自己应该做的事情做好，包括公司做好品牌推广、产品附加值的提升，内部的团队建设、专卖店的形象构建，包括经销商做好产品展示、渠道建设和团队管理，归结起来就是“练内功”。下半年我们还会继续努力。

下半年的第二个方向是进行加大渠道的扩展，包括开发新客户，提高三线城市的覆盖率，也包括淘汰那些跟不上道格拉斯发展步伐的经销商，对现有经销商进行优化，把经销商的资源强大起来，让它自然而然形成增长。另外我们还要加强工程渠道扩展，主动出击。我们以前工程的份额很低，现在只要把这个部分再增大一点，就能实现比较大量的增长。

【搜房网】：网络如今成为了许多消费者特别是80后购买产品之前必定要参考的一个平台或者工具，您如何看待网络对于家居企业起到的推动作用?消费者这种习惯是否意味着瓷砖企业将来在品牌推广、危机处理等等方面应该在网络上多做一些工作?

【廖建明】：我认为是的。还有现在的网购，将来也会成为一个重要的渠道，很多城市工作节奏很快，还有受天气的影响，出门买东西比较费劲，通过网络就可以完成。80后到了2010年以后开始结婚要买房，也是我们潜在的消费群。在这个方面，道格拉斯虽然目前为止走得比较慢，但今年我们市场部已经开始网络方面的完整运作，所以将来跟网络平台的合作每年都会加强。搜房网肯定也是我们优先考虑的对象，因为你们做得确实不错。

【搜房网】：谢谢。网络的确有很多优势，譬如互动性、时效性，但这些特性也是一把双刃剑，品牌如何运用好网络工具促成自己的发展和壮大，中间有很多工作要做，很多细节要讲究，也希望搜房网和道格拉斯能够很好地合作，互助互利，共同为这个行业的健康发展多做一些事情，为网友们提供更好的服务。

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