【佛山陶瓷网】“新阳光”进驻农村做终端品牌

    “新阳光”进驻农村做终端品牌

阳光陶瓷华夏新营销大楼落成，记者亲临现场观摩了展厅里别出心裁的装饰细节。置身其中，品味维罗生态砖所传递的生态理念与自然品位，并跟随阳光陶瓷一行的企业高层参观新展厅，其中一个颀长干练的年轻人，引领着我们往前走并作产品介绍。向旁人打听，他原来是阳光陶瓷市场总监黄云岳，只是没想到我与他的第二次见面会在陶瓷资讯的办公室。一杯清水，几句闲聊，黄云岳的随和、干练及敏捷思维随即展现出来。

双品牌各有千秋

产品品质、生态环保双管齐下

“我们公司目前主要是经营维罗生态砖和几何国际建陶两大品牌，两者的定位是不同的。几何定位在高端市场，比维罗生态砖的市场定位要高，产品的花色设计及产品结构都有差异，主要体现在产品细节、配套设计等方面。”黄云岳介绍说，“一楼的展厅为几何国际建陶，风格比较时尚前卫。二楼为维罗生态砖，主要传递出一种生态环保的理念。”

针对行业里同一企业单品牌与多品牌的发展模式，黄云岳展开了探讨。现今陶瓷行业有很多企业都提倡多品牌，但品牌之间雷同化比较严重。将a品牌模式复制到b品牌，再将b品牌模式再复制到c品牌，把产品相同、规格相似、价格体系大同小异、销售渠道一致的产品，变换名字粉墨登场，短期确实能快速提升市场占有率和渗透率。操作一两年后，兄弟品牌之间太雷同，又缺乏有效地调控， 势必造成企业内部的恶性竞争，容易在工程、 零售、家装等领域出乱子。多品牌之间之所以产生冲突原因有二：一是管理不善导致销售内部的恶性竞争，比如说a品牌抢b品牌的销售资源，b品牌抢c品牌的销售路径，形成一个恶性循环圈。二是对经销商的管理不善、缺远见易造成品牌争斗。“我们公司两大品牌定位差异化比较大，无论是产品结构、销售模式、经销商体系都体现出差异化的特性。两大品牌是互补的，不存在冲突问题，该吃大排档还吃大排档，该住五星级的依然住五星级。”黄云岳幽默地打了个比方。

“我们公司领导高瞻远瞩，独辟蹊径，早在2002年就意识到生态环保将是未来发展的一个趋势，是行业里第一家推广生态陶瓷概念的企业。公司投很多资源、资金推广生态概念，并通过一系列的社会行为，诸如资助生态团体等，借助销售体系、网络等向消费者灌输这个概念。”黄云岳非常自豪地说。

什么是环保？环保体现在哪里？产品是否环保，不仅限于产品本身是否生态环保，而在于其生产体系环不环保。生产过程的环保跟产品虽无直接关系，但间接是生态行为。黄云岳说：“阳光陶瓷的污水处理系统达纯净水的标准，污水经污水处理后跟家庭饮用水一样纯净。阳光陶瓷的环保指数做到了最高标准，公司无烟囱，废气全部回收利用，此外，我们公司还在节能减排方面做了大量的工作，包括窑炉工艺改造，同样的设备，用不同方法来烧制，烧制 1平方的砖别人的耗能可能比我们高得多。”

黄云岳表示，“我们是生态砖，有跟别人不一样的地方，公司专门设立研发团队，专门研究产品生态工艺。我们已应用陶瓷行业最前沿的环保技术，光触媒技术已成功采用，也实现了废旧工业材料的循环利用并自主研发c+技术，我们产品经过权威技术检测，具有抗菌、防尘、不渗污、超洁亮等性能。”在节能减排的呼声还未真正进入陶瓷行业时，阳光陶瓷低碳环保的产品概念比较超前。

销售渠道下沉

从行业品牌转型为终端品牌

细心的人会发现阳光陶瓷近三年来对外宣传比较低调。黄云岳表示这是企业蜕变过程。“从几年前的宣传推广大力度来看，整个行业背景下很多企业都很低调。阳光陶瓷也在积极做内部调整，主要对2009年推出的几何品牌与原有的维罗品牌进行新的营销整合与资源调整。”黄云岳说，“另一部分原因也因为08、09年行业发展不景气，金融风暴、出口萎缩等很多客观原因影响着行业的稳健发展。尽管如此，最重要原因还是行业周期性发展，就算没有这些外部因素，行业内部积累太多矛盾，诸如生产不规范、不标准，连基本的游戏规则都没完善，行业混乱局面需要一定周期的爆发，引发人们进行行业梳理。”

阳光陶瓷近三年，表面上看宣传力度是降低了，探其原因主要是行业不景气，维罗生态砖销售重心下沉，已下沉到三四线城市。黄云岳表示：“现阶段阳光陶瓷重视终端品牌推广，而不是行业品牌推广。对于定位在三四线城市的品牌，我们把资源放在终端推广，如今终端的广告比前几年都要多。”企业推出新品牌，首先进行行业品牌的宣传推广，发展到一定程度后进行终端品牌的渗透，究其原因是行业品牌宣传很难渗透到终端，诸如镇、乡、村等小区域。销售重心下沉，宣传推广战术有所调整，这两年阳光陶瓷将资源调整投入到销售方面，宣传推广方面相对之前投入减少。“今年10月份的宣传密度会大点，接下来还有大动作。”黄云岳如是说。

引人瞩目的是，阳光低调之际也不乏高调，选择在2009年行业低迷之时推出新品牌。“只有在残酷环境里，才能证明企业的实力，业务员只有在市场不好时，才能证明其能耐，如果市场很好，一个电话就可以完成交易，这时候根本无需业务员。”黄云岳幽默地说，“阳光陶瓷推不推新品牌与行业环境无直接关系，实与企业战略计划有关。选择在2009年做双品牌，维罗生态砖做中端市场，几何做高端市场。这就如同丰田推雷克萨斯，本田推讴歌，他们都是互补品牌，并无利益冲突。企业除了拥有核心品牌外，还需创造一个高端品牌，实现产品与市场的互补。”黄云岳如是说。

帮助经销商转型

深入渗透农村市场

计划未来三年进入行业前六名

经销商面临转型问题，特别是近几年来，从其他低端传统行业转行过来的经销商很多。基本上几大类型，诸如家族式、夫妻档、小作坊等，他们都是欠缺专业和规范的，靠关系做生意的。随着终端竞争日益激烈，战略化转型、规划化管理、专业化操作是对经销商管理的一些方法。“谁对经销商转型得早谁就发展得快。广东人做砖，福建人卖砖，经销商很大的比例是福建人，福建人特能吃苦耐劳、有创业激情，但是缺乏规范化、成熟的、系统的管理。我们现在有一套经销商规范的管理体系，对经销商要培养、培养、再培养。转型不是短期事情，要有一定时间。我们做了大量工作，包括阳光商学院组织一批全国各地的经销商进行辅导，以及当地封闭式培训，还有赠阅资料、小册给经销商，并启动督导及激励对策，运用销售返点、奖励等方法激励经销商。

如何渗透农村市场？阳光陶瓷在这一方面颇有经验。对农村市场展开分析，它有如下特性：一是消费信息较封闭，在城市逛一条街可看到50个品牌，农村从街头到街尾，看到一两个水泥厂就不错了。二是农民对产品信息的认知度很低，分不清哪些是新、旧品牌，哪些应用高、低技术。三是相互之间攀比厉害。四是容易形成人情关系。五是宣传费用低。六是农村信息比城市信息传播得有效，城市的信息量大，反而传播的有效性降低，为人们记住的品牌不多，农村公路边没什么广告，一旦竖起广告牌，便容易为人所认知。而且广告制作无需高端，甚至可以直接地在墙上涂一涂即可起到很大的宣传作用。“我们带领经销商去开拓农村市场，并针对农村市场的特性，采取独特的农村营销模式，如今我们在广西、福建、云南等地的农村市场发展良好。”黄云岳如是说。

对于下半年陶瓷行业的发展走势，黄云岳持中庸态度。他表示比较看好未来三年的市场前景。“中小型城市化进程、新农村建设等国家的大背景，未来两年中国将有近40条地铁将开通，‘ 10小时中国’的愿景不会太远。大中型城市的二次创业，中小型城市的城市化建设，新农村的政策推进，都将推动房地产的发展。如今北京、上海、广州房价掉价，但小城市还在涨，因为有需求在。过完明年春天，陶瓷行业的发展会变好很多。”阳光陶瓷两大品牌也将在未来三年进行战略性调整，计划三年后能进入行业前六名，无论是名牌知名度、销售能力、还是品牌附加值。“不做就不做，一做就力争做到最好。”黄云岳如是说。

企业文化是铁杵磨针

需长期积累

当问及阳光陶瓷的企业文化时，黄云岳表示：“文化是意识形态的东西，意识形态是相通的。无论是仿古砖还是抛光砖都适合做文化，做文化不存在难度。不可否认的是仿古砖更适合做文化，主要还得看如何去嫁接文化。”如今抛光砖最大的竞争是价格，竞争分三个层次：一是价格竞争。二是价值竞争。三是信仰竞争，信仰包括品牌附加值、企业文化、企业实力等。“什么叫信任，看到朋友会握手，看到释迦牟尼跪下，这就是文化。有人宁愿一辈子抽万宝路，一辈子喝雀巢咖啡，一辈子喝辛巴克这就是信仰。”黄云岳进一步补充说，“陶瓷行业目前甚至还算不上价格竞争时期，价格竞争包括销售、产品品质、销售专业化、品牌附加值等方面。90%的企业还仅处于价格竞争层面，行业里头说得上是真正的品牌超不过5个，只能说很多企业都渐渐萌发品牌意识，朝着品牌的方向走。”

中小型企业究竟有无文化？黄云岳认为：“一些中小型企业所谓的‘文化’充其量只是口号、理念，从理念到文化有漫长道路。”文化是循序渐进形成的。首先养成良好的习惯，使得习惯变成行为惯性，行为惯性变成传统，再经过很多年的积淀和巩固传统，才积累那么一点点的文化。比如说潮汕人喜欢喝功夫茶，就是从传统发展过来的。“我们如今离企业文化还有很长的路要走，第一路线图是小企业内部管理依赖人情关系及老板魅力，接着是制度管理，再接着是借助政治力量进行规范化的调控。规范化制度是基础，诸如上班不能抽烟、喝酒、玩游戏、不能投机倒把，这是硬性规定的，是制度性的。文化还需要人性化的关怀，如果一个企业能在公司找到‘走进企业感觉比家里更舒服’的感觉，那就差不多了。”黄云岳说，“中国文化是写在墙上的、手册里的，而不是写在心里。”

黄云岳在阳光陶瓷工作已有七年了，当问及其工作的最深体会时，他诙谐地表示：“常言道‘七年之痒’，如今是老板对员工好，员工对老板好，真还是‘痒’不起来。老板给予我们的空间发挥平台很大，充分信任并支持激励我们，部门员工平均工龄为5年，可见公司给予了我们归宿感和认同感，我们把青春投资给公司，也相应地获得了回报。”

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