【佛山陶瓷网】一个袜子品牌的营销沉浮记

【pinpai】2010-9-10发表: 一个袜子品牌的营销沉浮记

一个袜子品牌的营销沉浮记记得全部由我独立完成的营销第一个单子，是为一个袜子企业做营销整合的全程策划加执行，现在想起来为这个企业一直在可惜，要是他当时能听我一句话，现在他就是中国袜业的巨头了，

一个袜子品牌的营销沉浮记

我的一个同学叫张胖子，开了一家袜子织造企业，当时开这个企业前，是一个靠贩老母猪为生的农村小贩子，但是平时很能吃苦，又节省的很，所以奋斗了五年，有了一点小钱，一天听人家说做袜子赚钱，只想了一夜，第二天一早就跑义乌去搞了一套织袜机回来，开始张胖子当小老板的生涯。

这个人确实也是很能钻研的人，不到半年时间，他的袜厂就能出许多品种的袜子，但是由于老是跟着别人走，价格就一直没有人家的高，在市场竞争中没有优势可言，九个月后，有一天我到其他一个同学家去吃饭，刚巧碰到他也在，就边喝酒边提起他的那个企业，问我有没有办法把被动局面给反过来，我先问他你的品牌是什么他不知道品牌是什么，让我用土一点的语言表达出来，我就是你的产品牌子是什么他说叫建新牌，我一听又是一个文化大革命的产物，这种名字在我们那个地方实在是太多了，在前一时期就碰到有人把品牌取名叫红星牌，我想你们什么不好取，就是脱不了文化革命的黑影。

我对张胖子说那先从品牌改起吧，我给他取了个品牌名，当时流行外国味重一点的名字，就给他来了个洋味十足的名字——罗莉娜袜业织造企业，他一听觉得有味道，就答应马上改，不出半个月，到我们那个杭城公司去了三次，终于把商标给设计出来了，那是一个特别性感的美女卡通形象。

那是一个狂风大雨的晚上，我刚喝酒回到自己办公室地后房，是我睡觉的地方，张胖子打电话，说在我们公司下面，我就又下去，结果他非得把我请去吃饭，没有办法只得再吃一次，他说贩子来得还是不理想，能不能帮他出点注意我说，这事简单，做点广告就行了，那个时候，只要做广告肯定有效果。

他说要多少钱我说最少也得要五十万元，他一听吓坏了，嘴张得可以放得进一只台球大，我笑了，他觉得我在骗他，说能不能少一点，我说可以，但只能在市里做，他说可以，我说那你等到明天你再来，我会把策划方案给你的。

第二天，我一天不出门，把方案做了出来，张胖子可是个斗大的字只识一箩筐的人，我只得给他认真地解释方案：第一、罗莉娜品牌袜子要改变目前现状，得先把产品的款式重新进行定位，不要人家做什么你也做什么。

第二、罗莉娜品牌袜子解决营销出量问题，引导经销商销售这个品牌产品，那得进行主导性的宣传传播。

第三、目前市场中没有一个品牌袜子让老百姓所认识，罗莉娜袜子品牌可以切入这个品牌空白市场，从小做到大，从本土开始进行品牌战略的推广。

第四、罗莉娜品牌要在当地老百姓心里存在影响，那么要在终端上大做文章，进行终端展示策略加促销来完善。

我马上连夜把执行计划做了出来，首先第一个就是到他那个家庭企业，看了现场，问了他们的专业设计人员，其实是他的老婆，只有小学三年级文化，但是却是一个特别能干的人，只要一看到新产品出来，她在五分钟里面就可以拼出同样的版子来，我跟她说，你能不能生产出一种半长统的丝袜因为我发现我们那个市只有有钱的几个老板娘曾经穿过这样漂亮的袜子，在市面上很是难以买到，即使有那也是价格很高的，她说可以，让我等一会儿，她就到了车间，过了一个多小时，她手里拿来了一双中长统袜子，我一看样版到是不错，就是土了一点，我说能不能搞成这个样子，我把一本时尚书拿出来给她看，她说等一会儿，结果不到半小时，样品出来了，一看，很洋气，很有感觉。

我拿了二十双袜子到了杭城，把做广告片的事交给了公司的创意总监，让他出创意，我马上又回到市里，晚上特地把市三个有名的百货大楼的经理叫上，由于我在市里做过两个月的文化稽查队队长，所以有许多娱乐圈子的朋友跟我关系好，就把这些经理介绍给我，我当时也没有觉得有多在用处，这次可是帮大忙了，我把这些经理们叫在一起，把“样板袜”给大家看，我说还要打广告，并且还要搞促销，希望大这家帮我也帮这个企业一把。

商场促销我们改变原来的那种买一送一的方法，增加了“买罗莉娜袜子，送纯金戒指一枚”的双促销活动，我们把金戒指放在袜子里，只要你买罗莉娜袜子，最少可以得到一双短袜子，这在浙江刚刚掀起“金戒指”热，不知有多少女性想得到这样的东西，于是说的一点也不夸张，电视上一播出这个消息，无论是市区还是乡下，开始蠢蠢欲动，当时本身五一节人多，结果这三个商场柜台都排起了长队，到下午下班时，一个商场一天出货四千双袜子，这下可好了，有许多义乌来的贩子，一看有这样的款式，再一看整个包装，觉得好象是外国产品一样，按着袜子上的电话打到厂里去，可惜这时的张胖子，急得团团转，由于没有想到会有这样的局面，所以原料组织都来不及，所以只能先供应终端，经经销商要等到七天以后才能有货，同时我告诉厂里，不管怎么样，只要有人打进电话来，就说产品要十五天之后才能有，而且要货的话，必须现款现货，这样做是由于当地的袜厂实在太多，几乎是一个村一个村地家家户户都在做，有些竞争能力差的小户企业，就以赊欠的形式来拉客户，造成货款安全性太差，一年到头来，不一定全部把钱接回来，我们一定要让张胖子解决掉现金流问题。

≌庖徽谢拐媪椋寺蘩蚰韧嘧樱拐嬗幸淮笈淘谡排肿幽抢锏茸磐嘧映龌酰训钡氐囊桓鲂÷霉莞愕萌焯崃巳渭郏质羌哟玻质羌悠獭我们这时才知道，有些袜子贩子根本就不打电话，一看到墙体广告，经销商直接就不到市里，一车到底到厂直奔张胖子厂里去了。

我当时想还是再等一下吧，中间休息了半个小时后，我们的酒会就开始了，为了把气氛搞得更活一些，我就把新闻发布会放在酒会开始前十五分钟，让记者提问，大约过到十二分钟时，我宣布小百花著名演员某某来到现场为我们助兴，宣布完毕，酒会会场一下子静了下来，过了约一分钟，大家开始热烈鼓掌，这时这位著名演员就从我们铺好红地毯的大门里走了出来，一身现代味十足的打扮，特别突出的是我们最新设计的梦幻型长统丝袜，在酒会的彩色灯光下，那种美腿风采表现的无比风骚，让人一下子就有那种神奇梦幻的感觉，三杯酒过后，那些经销商受不了了，追着张胖子要签合同打钱，这时我们的服务人员一下子把他们引到洽谈室，开始了交易，等到我们酒会结束时，我们收到了约六百万元的合同订出量，还有约四百万元的现金收入，把张胖子高兴的一晚上没有合上眼，兴奋的硬拉着我说了一晚上的话。

由于大面积的广告效应，罗莉娜袜子在浙江范围内成为了一个很是响当当的地方名牌产品，无论在浙江的任何一个地方都有这个产品的影子，甚至于连江苏、安徽的好多城市也有热市出现，最好一个月的销量达到六百多万元，于是同学张胖子成为了当地的新闻人物，什么最具有发展力的企业家呀，市十大企业优秀企业，重点保护企业呀，张胖子忙得到处作报告，介绍经验，搞得他自己实在受不了这样的折磨，后来叫了一个能说会道的大学生，只要作报告就让那个大学生去。

我们深深地知道，市场差价交易商在浙江最为发达的，由于这支队伍发展迅速，就形成了许多恶性事件的发生，如假冒产品的出现，如高空间利润产品与品牌产品相互合并着卖，因为高空间利润产品虽然没有品牌，但利润丰厚，要是单独出货，速度太慢，这些市场差价交易商就会把现在销量好，但利润空间极小的产品按进价来出货，以此来带动前者产品的销售，这可把品牌产品给搞得里外不是人，品牌成了其它无名产品的垫脚石了。

而由于袜子当时就没有品牌可言，只有我们一个地方品牌产品，那些交易商可是抓住挣大钱的机会了，把他们以前积压产品全部以这种形式给下一家经销商和终端，造成了终端商把品牌当作门面，销不销并不要紧，而是想方设法去推广那些不知名的高利润产品，这种情况一出现，张胖子成为那才是快速挣钱的机会，以为自己广告在投入，市场不会把产品怎么样的，所以就没有放在心上，更为可笑的是，有好几个温州小作坊开始对于这个品牌进行假冒，而他把这种现象称为是一种市场竞争的必然现象，认为只要有人仿制罗莉娜品牌，那说明我们的销路是没有问题的，这样还可以扩大市常当销售向上的气势好了半年，到第七个月时，忽然月回款下降了一半多，到了第八个月时，月回款再次下降了50%，这时张胖子坐不住了，跑到我这里来，问我怎么办我说，马上从三个方面来解决问题：一是把最新产品款式提前推到市场中去，并要在品牌突出，特点突出上下点功夫，广告加大力度，二是找出与众不同的三种鉴别我们品牌的不同方法公布与众，第三是把现有的交易商进行审核后，解除代理关系，同时，再次把终端开发起来。

我当时认为是我耳朵听错了，但事实就是这样的，而这个事情出在于我那同学张胖子自己的手里，由于注册商标时因我要出差，就把所有的注册手续给他张胖子，让他自己去跑一下工商局的商标科，他答应了，而且张胖子是个性子很急的人，但偏偏就是这一次，性子却反过来了，去办手续时，不是直奔目的地，却因为高兴到四季青市场顺便去想摸一摸市场情况，刚好在四季青碰到杭城的一个大的袜子贩子，俩人话语一打开，就收不住了，结果就到饭店里去喝酒去了，喝酒多了，又把那个注册的手续在这个代理商面前晃了晃，晃了放进口袋里马上去办也没有问题，他却喝的不能控制自己，就开了个宾馆睡过去了，把注册手续放在了饭店，那个代理商在刚刚开始时是出于真心，帮张胖子到商标科把手续办了，结果商标科的人一看手续填错了，让重新填一次，帮着那个贩子填完了，要签字时，却打电话找不到张胖子本人，那个商标科的人热心，说就填你贩子的吧，这样到时给张胖子也没有太大出入，那个贩子一想也可以，就全部用他的名义帮张胖子办好了，并后来给张胖子也说了，张胖子也没有当回事，更可笑的是还一直没有把有关手续从这个贩子拿回来，更没有在两个人之间办个转接手续，这下可好了，过了半年，那个贩子代理的罗莉娜这个品牌，销量一路上扬，几乎每三天要去进一次货，就开始有意识地把这个商标不想交给张胖子了，有了这个想法，就生了这个心，张胖子有时向他要时，他总说忘记在家里了，一拖再拖，由于一个在嘉兴，一个在杭州，有时张胖子要这个商标文件时，就让贩子朋友给复印邮寄过去，所以一直就没有拿到正付本，事情就拖到出事为止，而张胖子对于这种东西概念也没有，就一直没有把这个没有注册情况告诉给我。

我们一算这样一个来回，我们损失可就是一千万元呀，张胖子那有那么多钱，就是有了，也不可能全给呀，要是一给，那不还是回到当年一空二白的地方了。

因为我知道只要拖下去，并不停地给对方搞点事，让对方一看到这个商标就火大，那么总会有一天他会放弃这个事情的，而我们马上把现有的罗莉娜产品货品全部出手，直到在市场中没有为止，并把所有证据全部销毁，一年半后，可以用赖皮的方法，把事情化掉。

而我现在再把它拾回来，只是想告诉大家几点：一、终端永远是一个永恒主题，我们不可能让老百姓到批发商那儿去买，不抓终端，等于我们把江山让给人家在享用。

二、要想让产品成为商品，而又把商品变成品牌，请一定要做好每一个环节，时刻记住在暗处的对手比你更强大。

三、当产品的销售渠道不合市场或与市场冲突时，最好的方法是迅速调整或是可以不用此渠道运作，因为只要是产品，与消费者的沟通是可以用多种方法来解决的。

四、产品运作是一场战争的运作，需要注重每一个细节，注意每一个对于自己可能不利的局面出现，只有一个人知道的事才是真正的秘密，得意时，不要忘了形，人狂有灾难。

五、学习永远是对的，做好自己身上最强的一点，把自己最弱的特点让别人来弥补。

六、一个人的想法只是智者所为，而几个人的想法才是智慧者所为。

资深营销实战专家、高级培训师，f2f营销模式的创立者，亲自策划执行过二十多个知名品牌，如重庆太极、华润雪花、乔顿等，被业界称为最为实战型的“营销疯子”，著有《策划风暴》，《一个营销人的三百六十天》等著作，现为多个大学客座教授和杂志电视营销论坛的特约嘉宾。

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