【佛山陶瓷网】星巴克和哈根达斯的品牌渗透策略告诉你品牌如何定位

    星巴克和哈根达斯的品牌渗透策略告诉你品牌如何定位

星巴克和哈根达斯的品牌渗透策略告诉你品牌如何定位都是在1990年代中后期登陆中国大陆市场，都是定位在曾经“稀少”的中高端人群，起初“曲高和寡”，也都是在中国市场，星巴克与哈根达斯获得了前所未有的“高歌猛进”。

他们的成功之处，就在于他们是“面对”着消费者，而不是“背对”着消费者。

1987年，霍华德·舒尔茨和他的律师，也就是比尔·盖茨的父亲以380万美元买下星巴克公司，开始了真正意义上的“星巴克之旅”。

1961年，哈根达斯冰淇淋的创始人鲁本·马特斯正式将自己生产的冰淇淋命名为“haagen-dazs”，一个出自北欧语系的品牌名称从此开始了她的“哈根达斯一刻”。

星巴克咖啡已经在全球38个国家开设了13000家店，哈根达斯冰淇淋也在全球55个国家拥有700多家专卖店和几万个零售点。

虽然传统意义上“根红苗正”的咖啡与冰淇淋并非起源于美国，但星巴克咖啡与哈根达斯冰淇淋目前已经俨然是这些品类最“正宗”的代名词。

1999年1月11日，北京国贸中心一层开设了一家星巴克咖啡店，这意味着星巴克品牌正式登陆中国大陆。

但在中国市场的发展速度，还是出乎他们自己的预计，目前要准确说出他们在中国的店铺数量，唯一的办法就是让时间短暂停止，因为他们一刻也没有放慢他们在中国市场的快速扩张，每月、每季度的数据都在发生着显著的变化。

2006年星巴克全球董事长霍华德·舒尔茨两次造访大陆市场，旨在将中国大陆市场原有的授权加盟模式改变为直营;同时增设中国总部，直接向美国总部汇报，要将中国市场打造成为除美国之外的最大市场。

2006年是哈根达斯进入中国十周年的庆典，哈根达斯母公司美国通用磨坊食品有限公司国际部总裁西欧·里奇先生在接受国内媒体采访时，也提出了“中国提速”计划，将每年在中国开店数量提高到30家。

其实，与许多跨国公司的“中国之旅”相似，虽说如今的星巴克与哈根达斯面对中国市场是“豪情满怀”，但最初进入的时候，他们依然是忐忑的、谨慎的。

而后，星巴克在中国内地选择了三家合作伙伴：北京美大咖啡代理中国京津地区，台湾统一集团代理沪苏杭地区，香港美心餐饮有限公司则代理广州、深圳等南方地区。

开始了较长一段时间的“三国鼎立”模式下的“各自为政”、“相互竞争”，以利于“暗中观察”、“可进可退”。

截至到2006年10月1日，星巴克在中国大陆19个城市开设了190多家咖啡店。

哈根达斯目前已在中国15个城市开设了51家专卖店，1000多个零售点，销售额年增长40%以上。

首先是区域扩张，星巴克和哈根达斯的“中国路线图”惊人地相似：在大范围的扩张上，是由中国政治、文化中心为“介入点”，同时开始选择直辖市、重点的省会城市、计划单列市、重点旅游城市等为“发散点”;在小范围的选择上，也都是选择城市最繁华的路段，一部分城市甚至出现星巴克与哈根达斯互为邻居的有趣场面。

这种选择甚至延伸出一种“怪现象”，似乎没有星巴克、哈根达斯的城市，就成了经济欠发达、奢侈品消费无土壤的“代名词”，以至于一些城市的市长利用一些机会还呼吁星巴克、哈根达斯的入驻，而一些商圈、广场更是用这两个品牌的入驻而进行大肆的宣扬。

其次是投入的力度，2003年，星巴克总部将其在上海统一星巴克的股份增持到了50%;2005年，星巴克又将在美心星巴克的股份从5%提升到了51%;2006年10月24日，星巴克对外宣布成功收购北京美大咖啡90%股权。

目前世界第一大冰淇淋消费国美国年人均消费冰淇淋是23公斤，澳大利亚为17公斤，日本为11公斤，而中国人均消费量仅为1.2公斤，中国潜力巨大的冰淇淋市场吸引了资本的追捧和关注。

2005年，哈根达斯爆出的“深圳黑作坊”事件，不仅对“哈迷”造成了很大伤害，也对哈根达斯的扩张计划产生一定的影响。

2007年，星巴克更是“头痛不已”，先是“反式脂肪事件”，接着又是担心含有致癌物质的全球“换奶事件”，多少对星巴克的声誉产生了影响。

虽然星巴克的中国合作伙伴在发展之初获得了丰厚的回报，但星巴克自身也规避了很大的市场风险，从而能够在如今“底气十足”地“放手一搏”。

以前，只要是洋品牌，或是披着洋品牌外衣的“假洋鬼子”都能够在中国市场“风光无限”地扩张。

在网络社区、博客或是文学作品的随笔中，不少人记下了诸如“星巴克的下午”、“哈根达斯的女人”这样的生活片断，似乎在这些地方每天发生着可能影响着人们生活质量与幸福指数的难忘故事：“我奋斗了五年，今天终于和你一样坐在星巴克里喝咖啡了!

它承载了一个年轻人奋斗的梦想;“如果你是一位适龄女子，你所生活的城市有哈根达斯，而你从来没被异性带入哈根达斯，或者已经很久没机会去了，那你就不得不在内心承认，没有人疼你、宠你了。

它变成了一个女人心中爱的祈祷……这种细腻的感情、美妙的感觉，不仅仅是偶然地在一个消费者心中激起涟漪，而是形成一种广泛的消费共鸣。

星巴克位于这两者之间，是让大家感到放松、安全的地方，是让你有归属感的地方。

其实我们不难看出，星巴克选择了一种“非家、非办公”的中间状态。

因此，作为“第三空间”的有机组成部分，音乐在星巴克已经上升到了仅次于咖啡的位置，因为星巴克的音乐已经不单单只是“咖啡伴侣”，它本身已经成了星巴克的一个很重要的商品。

正是有了这样的品牌定位，星巴克似乎并不担心合作伙伴不能调配出可口、美味的咖啡，而是担心“不卖咖啡卖服务”的核心品牌利益不能很好地被逐利者所领会。

因此星巴克为自己坚持直营的战略给出的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性;而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径，可以说，他们唯一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。

因此舒尔茨在星巴克反复说，品牌是一项终身事业，星巴克品牌不是被一次性授予的封号或爵位，它必须以不断地努力来保持和维护。

一个年轻的品牌就是这样“小心翼翼”地防范着随时可能爆发的“品牌危机”，当然也获得了越来越多人的青睐与忠诚。

“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，传递的是一种令人羡慕的“小资生活”，而这样的生活也许有人无法天天拥有，但没有人不希望“曾经拥有”。

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