【佛山陶瓷网】月饼经济竞争激烈 老字号品牌如何突围？

    月饼经济竞争激烈 老字号品牌如何突围？

2017年，全国月饼销售额达146亿元，较2016年增长8%。

接下来，青桐资本将与你一起来探讨，这些平均年龄已有140多岁的”高龄“老字号们，面对新的市场竞争，是否还能倚老卖老长久地活下去吗？

一、swot分析：老字号月饼品牌的生存现状老字号月饼品牌长久沉淀下来的知名度，在引导消费者购买方面具有天然的优势。

从《2017中国月饼口碑大数据研究报告》发布的数据来看消费者对月饼品牌的认可度，稻香村和广州酒家等老字号高居榜前，一些跨界品牌如哈根达斯和星巴克等也开始涉足月饼市场，受到了消费者的认可，但陶陶居、知味观、楼外楼等其他老字号品牌却已榜上无缘。

虽然这些老字号月饼品牌的平均年龄已有140多岁，但“高龄”似乎没有让老旧、古板成为他们统一的标签，牵绊他们的发展。

定位较高的香港美心价格为44元/100g，元朗荣华和元祖定价约为30元/100g和33元/100g，而华美和陶陶居每100g的定价都在20元以下。

四、4p理论分析老字号竞争力为了找出老字号月饼品牌在市场上发展的短板，我们结合营销学的4p理论对老字号月饼品牌的产品（product）、渠道（place）、营销（promotion）等方面进行分析。

为了紧跟80、90后明显的网购倾向，线上渠道布局加重也成了一个明显的趋势，其中又以微信端的变化最为抢眼。

今年，广州酒家携手“饿了么”等外卖平台，在销售渠道上进行了尝试创新，只要打开手机，选择附近的“广州酒家”或“利口福”门店下单，可以实现快速配送到家。

面对产品、渠道、营销等方面的短板，那些已逐渐走向没落的老字号品牌如果要振兴，不仅要补足这些短板，更要面对市场环境的新变化。

据青桐资本的观察，目前月饼市场的消费情况已经呈现出以下几点趋势：1.大众消费、家庭消费主导，月饼价格区间下移，月饼消费回归本质。

近年来受规范“三公消费”的政策影响，月饼销售由高端礼盒和团购逐渐向个人和家庭消费转变，豪华礼盒不再受热捧，实惠、高性价比的产品需求驱动月饼价格区间整体下移，大众消费为主要驱动的月饼市场回归理性增长。

2.月饼市场仍然呈现分散化，集中度提升空间大。

2017年广州酒家的市场占有率约为6.16%，其他头部品牌的市场占有率也均没有达到10%，而克莉丝汀的月饼销售额仅0.68亿，市占率不足0.5%，目前市场整体较为分散，集中度尚低，仍有较大的提升空间。

目前月饼消费已进入80、90后时代，整体趋向年轻化。

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